من دوستی در آلمان داشتم که تا 12 سالگی فکر می کرد همه گاوها بنفش هستند. چون او موفق شد تا 12 سالگی زندگی کند و فقط تبلیغات گاو میلکا (Milka) را ببیند.
فراتر از تصور است، اما این نمونه ای عالی از قدرت کاراکترهای برند تجاری است. برند میلکا نه تنها موفق به ایجاد تصویر تجاری به یادماندنی از خود شد بلکه تصور پسری از گاو را نیز تغییر داد!
ویدئوی تبلیغاتی را تماشا کنید
شکل حیوان یا شی متحرک که ماهیتی نمادین دارد و به عنوان سخنگو و نماینده برند ظاهر می شود.
کاراکترهایی با نماد حیوان می توانند راه حلی شگفت انگیز برای چندین مشکل در بازاریابی باشند. به این فکر کنید: جسورانه ترین رویاهای شما برای یک برند چیست؟ اصیل ، خلاقانه ، معتبر و انسانی باشند. شما می خواهید افراد به پیروان برند تجاری شما بپیوندند و این از همه چیز مهمتر است ، پس این امر را بخاطر داشته و در مواجه با پیام بازاریابی خود در نظر بگیرید ، چه تبلیغات تلویزیونی باشد و چه پستی در شبکه های اجتماعی و چه چیزی می تواند در ساختن برندی برای انسان ها مفید تر از نماد انسانی باشد؟ (یا اینگونهفکر می کنید می توان از حیوانی با هیبت انسانی یا آب نباتی با دست و پا ایده گرفت)؟
چگونه نمادها و کاراکترهای خلاقانه ، برند شما را می سازد:
- بیاد ماندنی هستند و در ذهن نهادینه می شوند.
- کاریزماتیک هستند.
- برقراری ارتباط با آنها آسان است.
در خصوص ارتباط ، اغلب کاراکترها می تواند میانبری برای انتقال شخصیت برند شما باشند. شخصیت برند از عناصر بسیاری تشکیل شده است: کاراکتر و نماد طراحی شده ، نحوه برقراری ارتباط با مخاطب ، لحن ارسال پست های شما در شبکه های اجتماعی و ارزش های شما و همچنین در برگیرنده حجم زیادی از اطلاعات می باشند!
چرا کاراکترها در انتقال این اطلاعات بسیار موثر هستند؟ می دانید که از آغاز تاریخ بشر ، ما تمایل به شناخت الگوهای کهن داریم: پدری پهلوان ،خردمند و مهربان ، شوخ طبع یا پری زیبا. وقتی ما کاراکتری را بعنوان نماد برند ایجاد می کنیم ، به الگوهای کهن موجود روی می آوریم و از توانایی ذاتی افراد در تشخیص آنها استفاده می کنیم. در مجموع ، ایجاد کاراکتر باعث صرفه جویی در وقت و هزینه ما می شود که در نهایت منجر به بازاریابی مقرون به صرفه می شود.
یکی از به یاد ماندنی ترین کاراکتر ها تا به امروز M&Ms قرمز و زرد است. این آب نبات های با کاراکترهای نماد انسانی احتمالاً اولین چیزی است که وقتی به M&M فکر می کنید به ذهن شما خطور می کند. آنها حتی ویکی فاندوم (fandomwiki) خاص خود را دارند!
ما می خواهیم موفقیت این کاراکترها را کالبد شکافی کنیم و ببینیم که چگونه می توانید این جرقه را در استراتژی خود ایجاد و تکرار کنید. البته مثل همیشه ، ما به گفته های سطح رسانه های اجتماعی اعتماد کردیم تا استراتژی M&M را تجزیه و تحلیل کنیم. در این پست وبلاگ ، ما تاریخچه کاراکترها، چگونگی استفاده M&M از آن در تبلیغات و استراتژی شبکه های اجتماعی و میزان هیاهوی آنلاین ایجاد شده آن را مرور خواهیم کرد.
تاریخچه کوتاه کاراکترهای M&Ms
تصور کنید: سال 76 شمسی است. هر بار که رایانه خود را روشن می کنید لوگوی ویندوز 95 را می دیدید. اما M&M خیلی خوب پیش نمی رفت ، فروش رو به رشد نبود وبرند تجاری با انواع دیگر آب نبات ها مخلوط می شد. آنها برای کمک آژانس بازاریابی BBDO را صدا کردند.
بودجه هنگفتی به آژانس داده نشد ، بنابراین آنها مجبور شدند راهی برای گنجاندن تمام استراتژی ها ، هزینه های تبلیغات در رسانه های تصویری و در کارهای تولیدی، پروژه ای نسبتاً ارزان را تدارک ببینند. با این وجود ، آنها با ایده ای واقعاً میلیون دلاری روبرو شدند ، آنها از رنگ آب نبات ها ایده نابی را گرفتند و هر یک را به یک شخصیت کمدی تبدیل کردند.
پس اینگونه شد:
- قرمز (شخصیتی شوخ طبع)
- زرد (شخصیتی ساده و فروتن)
- آبی (شخصیتی آرام و خونسرد)
- سبز (شخصیتی بوق… و جذاب)
- و سپس ، قهوه ای (شخصیتی جدی)
- و نارنجی (شخصیتی عصبی)
همانطور که می بینید ، تنها یک کلمه برای توصیف یک شخصیت کافی است ، به لطف مفهوم الگو کهن که قبلاً به آن پرداختیم.
به محض معرفی ، شخصیت ها از تبلیغات و بسته بندی برند فراتر رفتند. آنها همه جا بودند و به چشم می خوردن: روی بسته های آب نبات ، در فروشگاه ها و در تبلیغات تلویزیونی. گاهی اوقات ، M&M شخصیت ها را از تبلیغات تلویزیونی حذف می کند که بلافاصله باعث ایجاد نگرانی و سوالات در مورد ناپدید شدن آنها می شود. آبنبات انسانی به اصلی ترین بازاریابی M&M تبدیل شد.
نکات بازاریابی
البته ، قرمز و زرد امداد غیبی برای مبارزات M&M نبوده و شرکت هنوز منابع زیادی را برای معرفی نماد آنها در همه جا اختصاص داده است. با این حال ، همانطور که از این داستان می آموزید ، کاراکترهای برند تجاری ابزاری عالی برای شرکت شما است:
- نیاز به بروزآوری و طراوت بخشی به تصویر خود دارد
- برای ایجاد محتوا برای کانال های مختلف بودجه کافی ندارید
مطمئناً ، هنگام طراحی شخصیت ها ، M&M مخاطبان خود را در نظر می گرفت: از یک طرف ، آبنبات هایی که توانایی صحبت کردن و راه رفتن دارند ، بچه ها را مجذوب خود می کند ، از طرف دیگر بازگشت شکوهمندانه و شوخ طبعانه آنها توسط بزرگسالان بسیار مورد توجه قرار می گیرد. علاوه بر این ، گروهی از شخصیت ها به M&M اجازه می دادند تا با شخصیت آنها شوخی کنند و داستان هایی را بسازند که برای جذاب کردن محتوا بسیار کاربردی است.
بنابراین ، اگر تصمیم گرفته اید کاراکتر برند تجاری خود را داشته باشید ، موارد زیر را باید در نظر بگیرید:
- مخاطبان از برند شما به چه میزان آگاهی و درک دارند؟ و چگونه می توانید این خصوصیات را توصیف کنید؟
- این کاراکتر چگونه با مخاطبان شما ارتباط برقرار می کند؟
- برای معرفی کاراکتر از چه کانال هایی استفاده می کنید؟
تجزیه و تحلیل محتوای شبکه های اجتماعی می تواند به شما کمک کند تا به همه این سوالات پاسخ دهید. می تواند به شما کمک کند در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید و دریابید چه چیزی آنها را مجذوب خود می کند ، چه نظری در مورد برند شما دارند و کاراکتر برند شما باید از چه ویژگی هایی برخوردار باشد.
البته ، M&M در زمینه برندسازی و قرار دادن کاراکترهای خود روی همه چیز تمام تلاش خود را کرد، اما شما مجبور نیستید این کار را انجام دهید. کاراکتر برند شما می تواند در شبکه های اجتماعی زندگی کند یا بصورت دوره ای در بازاریابی عمر خود طی نماید ، به شرطی که برای اهداف بازاریابی شما مفید باشد.
بنابراین ، به نظر می رسد ، M&M در حال رشد است و کاراکترهای آن نقش عمده ای در آن داشتند. ما می توانیم با توجه و تحلیل محتوای رسانه های اجتماعی درک درستی از چرایی و چگونگی اثر بخشی کاراکترهای مورد استفاده توسط برندها آگاه شویم.
تحلیل شبکه های اجتماعی: محبوبیت M&Ms و کاراکترهای آن چقدر است.
بهترین شاخص محبوبیت ، آگاهی از برند تجاری یک شرکت است: پس از بررسی گزارش آماری ، M&M در 30 روز 886.7 میلیون ورودی کسب کرده و بیش از 14 هزار بار منش شده است.
بیایید ببینیم که چه تعداد از این منش ها حاوی کاراکترها بوده اند :
آقای قرمز ، آقای زرد و خانم سبز.
220 بار از آقای قرمز نام برده شده است. آقای زرد به میزان قابل توجهی محبوبیت کمتری دارد و تنها 72 مورد از آن یاد شده. بسیاری از این موارد اشاره به تبلیغات تلویزیونی بوده که کاراکترها را به تصویر کشیده اند.
خانم سبز، بانوی اول M&M کمی بیشتر از آقای زرد سر و صدا کرده ، 293 بار از او نام برده شده است.
بسیاری از مکالمات پیرامون این کاراکترها ها با شگفتی فراوان در مورد آب نبات نیست. چیزی که برای من جالب بود این است که مخاطبان رده سنی بزرگسال هستند. یکی از راه های توضیح این موضوع این است که کودکانی که در اوایل دهه 70 شسی تبلیغات M&M را تماشا می کردند ، در حال حاظر بزرگسالانی هستند که می خواهند در مورد ابعاد دیگر شخصیت ها بحث کنند.
اما نکته دیگر این است که نحوه بیان احساسات و هدف در تبلیغات تلویزیونی M&M نسبت به قبل رشد کرده اند ، بسیاری از جوک ها ، ارجاعات و تیکه کلام های استفاده شده ، وجود دارند که کودکان قادر به درک آنها نیستند. بیایید نگاهی دقیق به تبلیغات بیندازیم و ببینیم که چگونه از کاراکترهای M&M در آنجا استفاده می شود.
نحوه استفاده M&M از کاراکترها در تبلیغات
دراین تبلیغات تجاری سه شخصیت M&M بازی کردند: شخصیت های سبز ، قهوه ای و قرمز. مفهوم این است که مردم با بسته های آب نبات از یکدیگر عذرخواهی می کنند و دلایل و موضوعات عذرخواهی آنها بسیار رایج است. در این آگهی ، M&M’s آدم کشی ، مهمانی های نا متعارف و نام “کارن” را به سخره می گیرند.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم ، در حالی که این تبلیغ شخصیت های کارتونی دارد اما به هیچ وجه به کودکان نمی پردازد (این یک انتخاب هدفمندی است ، زیرا برای بسیاری از کودکان تبلیغات Super Bowl جذاب نبوده و مربوط به حوزه سنی آنها نیست). این نمونه ای عالی از چگونگی جذابیت کاراکترها است که به نظر می رسد کارگردان آن را برای مخاطب خاصی طراحی کرده است، به لطف سناریو و تن صدا در واقع مخاطب دیگری را مجذوب خود می کند.
این شرکت از دهه 70 شمسی شروع به کار کرد ، در هر تبلیغ تلویزیونی M&M ، کاراکترها ، عمدتا قرمز و زرد با حضورهای گاه به گاه خانم سبز و قهوه ای دیده می شد. ترکیب شوخ طبعی و شخصیت های به یاد ماندنی ، باعث موفقیت کلی آنها شده است. این تبلیغات تلویزیونی به بخشی از فرهنگ عامه و آرشیوسازی جذابترین تبلیغات M&M در YouTube تبدیل شدند.
علاوه بر تبلیغات تلویزیونی ، شخصیت ها در تبلیغات فضای باز شهری و فروشگاه های M&M’s World در سراسر جهان نشان داده می شوند. پوسترها و بنرها حس شوخ طبعی ، بازی با کلمات و ایده های رایج را برای تبلیغات تلویزیونی حفظ می کنند.
نکات بازاریابی
- بدانید که کاراکتر برند شما کیست و بیاموزید که چگونه آن را به مخاطب خود منتقل کنید. آبنبات های M&M ممکن است اینگونه به نظر برسند که از کارتونی کودکانه آمده اند ، اما به دلیل شخصیت پردازی خلاقانه پر تکرار ، افراد بزرگسال و بچه ها را مجذوب خود می کنند.
- اگر متوجه شدید که مردم کاراکتر برند شما را دوست دارند ، از آن ها درهمه جا بهره بگیرید. به این ترتیب شما کاراکتر خود را به برند گره می زنید و در نتیجه محصول خود را بسیار به یاد ماندنی تر می کنید. برای اطمینان از اینکه مردم واقعاً کاراکتر طراحی شده برند شما را دوست دارند می توانید از مطالعه شبکه اجتماعی استفاده کنید.
- از بکارگیری حس شوخ طبعی نترسید! به احتمال زیاد مردم تبلیغی خنده دار را، بیشتر و راحت تر بخاطر می سپارند ، تا تبلیغی با مضامین جدی.
نحوه استفاده M&M از کاراکترهای خود در سوشال مدیا
شرکت M&M در دهه 70 شمسی تاسیس شد و چالش اصلی آنها باقی ماندن در موضوعات تقریباً 80 سال بعد است. یکی از راه های انجام این کار از طریق شبکه های اجتماعی است.
کانال های اصلی شبکه اجتماعی M&M Facebook ، Twitter و Instagram هستند که هر 2 تا 3 روز در آنجا پست جدیدی بارگزاری می شود. استراتژی رسانه های اجتماعی آنها شامل تصاویر جذاب ، ویدئو ، تبلیغات محصول ، الگوی رفتاری ، دستور العمل ها و بسیاری از تعاملات پیرامون آنهاست. آنها سوال می کنند ، مسابقاتی را اجرا می کنند و برنامه های ویژه ای را ترتیب می دهند.همچنین در اینستاگرام از هشتگ های زیادی استفاده می کنند ، بعنوان یک اصل پر تکرار، ترکیبی از هشتگ های عمومی (chocolate, #candy#) و هشتگ برند خود (mms#) را بکار می گیرند.
شبکه های اجتماعی کانال دیگری است که از نماد “انسانی” کاراکترها و شخصیت های مختلف آب نبات های رنگی که M&M ایجاد کرده ، بهره مند می شود. رسانه های اجتماعی در وهله اول کانالی برای تعامل با افراد دیگر است و با ارائه شخصیت های معروف برند خود ، مردم را به تعامل با آنان ترغیب می کنند. همانند تبلیغات ، کاراکترها درهر صفحه از شبکه های اجتماعی نیز نمایش داده می شوند.
علاوه بر این ، تقریباً همه کمپین های رسانه های اجتماعی شخصیت های اصلی را دارند ، چه معرفی محصول جدیدی باشد یا کمپین بازاریابی هدفمند برای زمان های خاص مانند تعطیلات ویژه.
یک مثال عالی دیگر ، عضویت در کمپین خیریه ای که M&M برای روز بینی سرخ ها (دلقک ها) انجام داده است. این رویداد جهانی است که در آن کمدین ها و افراد مشهور برای جمع آوری پول برای امور خیریه شرکت می کنند. شرکت M&M با هشتگ MakeMLaugh# به این رویداد پیوست و پیروان خود را در شبکه های اجتماعی ترغیب کرد که با هشتگ ها جوک بگویند و برای هر شوخی ساخته شده پول اهدا کنند.
آنها برای افزایش آگاهی در مورد کمپین با تعدادی از تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی از جمله John Cozart همکاری کردند.
نکات بازاریابی
- با پرداختن و مرور شبکه های اجتماعی ، شما باید به کاربران بگویید که کاراکتر برند شما کیست.
- با پیروان خود در هم تنیده شوید! M&M’s تأکید زیادی بر کمپین و رقابتهای تعاملی دارد و باعث آگاهی هرچه بیشتر برند از آنها می شود. علاوه بر این ، شخصیت کاراکتر برند شما می تواند مرکز توجه کمپین باشد: وقتی افراد بتوانند با کاراکتر ارتباط برقرار کنند ، به مشارکت تشویق می شوند.
- بازاریابی رویدادی را امتحان کنید. تعطیلات یا رویداد خیریه در سراسر جهان ، M&M آماده پیوستن به آنهاست! پرداختن به رویدادی که مردم را به هم نزدیک می کند ، می تواند روشی عالی برای برجسته کردن برند تجاری شما و ایجاد سر و صدا پیرامون آن باشد و اگر مراسم خیریه باشد ، شما فرصتی برای کمک به ایجاد دنیای بهتری خواهید داشت!
دلیل آنکه کاراکترها ابزاری قدرتمند برای بازاریابی می باشند ، بسیار ساده است: مردم همیشه به دنبال دلیلی برای ارتباط با برند تجاری هستند ، یک کاراکتر خوب ده برابر این ارتباط گیری را راحت تر می کند.
صحبت پایانی
اطمینان حاصل کنید که به آن شخصیتی می دهید که با تصویر برند شما مطابقت داشته باشد و دوست داشتنی! شاید 5 سال دیگر ، کاراکتر برند شما به اندازه آب نبات های M&M بخشی از فرهنگ عامه باشد!
